2007年，可口可樂公司宣布以41億美元的價格收購美國著名的維生素水制造商Glaceau，希望以此增加其在非碳酸飲料市場的份額。為何可口可樂不自創品牌，而花費如此高昂的代價來收購？這是因為大企業往往難以打造成功的新品牌。
大企業通常相信資本的力量，相信更好的產品、更好的團隊、更大的投入必然能夠在競爭中勝出。大企業也沒有耐心去等待一個新品類的成長。大企業通常每推出一個新品牌，動輒投入數以億計的廣告，狂轟濫炸一番，如果短期市場反應不佳，就會匆忙收場。但是，品牌的生長有其自身規律，推出品牌必須正視、遵循這些規律。
一；公關推出新品類
新品類成長的規則與大企業一貫的做法恰恰相反，這也為小企業留出了打造新品牌的機會。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在廣告中推出的時候。如果偉哥是通過廣告運動推出，它很可能一無所成。廣告要有成效，首先需要第三方來提供可信度，第三方可以是朋友、鄰居、親戚，或者是媒體。
正因如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關運動開場。公關推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發揮作用。最佳的推出新品類的方式，應該主要利用公關技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉折點出現時，馬上推出大量的廣告運動進行鞏固和加強。特別需要指出的是，并不是所有的情況下都適合于以公關啟動品牌，對于老品牌重新聚焦的情況就不同，對于老品牌而言，顧客可信度問題并不明顯，而老品牌本身已經缺乏了新聞性，要發動一場龐大的公關戰役十分困難；另一種情況是搶占心智中品類的空缺。這兩種情況與全新的品類啟動的情況完全相反。在確定恰當的定位之后，還必須通過充分的廣告投入來確保心智的占據。
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