為創造顧客和爭取市場,企業必須以品牌進入顧客心智并和對手展開競爭,品牌是商業競爭的基本單位。企業實際經營要做的,是根據外部競爭環境確立行得通的定位,然后圍繞品牌打造規劃內部的運營戰略,最終實現以成功品牌贏得生意和打敗對手。
于是定位首先表現為品牌定位,一旦企業在市場確定了能被顧客優先選擇的品牌定位,它應立即被引入企業內部,從而成為企業一致性的經營方向,成為企業戰略的核心。要打造的品牌定位,決定企業的組織結構,產品規劃、運營設計、并引導企業如何進行內外的溝通。下面結合特勞特公司在中國的三個品牌實踐案例,闡述品牌定位與企業戰略的關系。
戰略是為了創建價值獨特的定位
“戰略就是形成一套獨具的運營活動,創建一個價值獨特的定位。”邁克爾·波特強調,應將外部市場定位引入為企業戰略的核心,并以建立這一定位為戰略目的。其論點實效性,在血爾的實際案例中得以體現。香港康富來國際企業有限公司,是中國保健品市場的領先企業,它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品,均獲較大成功。
真正的戰略,應以競爭性定位為核心,對運營活動進行取舍,建立獨特的配稱。2000年,康富來看好國內的補血保健品市場,期望借助原有的營銷網絡,在此領域有所作為,使企業發展取得新的突破。康富來選擇了一個頗為不錯的產品,不僅有著良好的補血效果,同時含有雞精成分,具備補血與強身的雙重功效,命名為“補血雞精”。康富來期望,由于補血雞精具有強身功能,比單純補血的產品顯然更勝一籌,應該能從龐大的市場當中,瓜分一定的份額。這很符合消費者的需求分析,因為補血的同時又能強身,顯然是個不錯的利益。在正式展開戰略前,企業希望我們對此進行專業的評估。
從品牌競爭角度看,“補血雞精”并非是一個很好的定位概念。消費者確實有“補血”的需求,也有人需要“強身”,但在顧客選擇上,補血自然是紅桃K最好,雞精也已有白蘭氏等名牌,“補血雞精”無論在哪一方面,都不是個好選擇。進一步深入專業剖析,是消費者心智中不存在“補血雞精”的品牌定位。“補血雞精”是個復合概念,其成功的前提,是目前的消費者有這種新品類的需求或需要。可是補血保健品的消費者,并不特別地需要一類“雞精”產品;雞精的顧客們,也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中,都不存在“補血雞精”的潛在定位。續：品牌定位與企業戰略的三重關系-戰略是為了創建價值獨特的定位(2)
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