所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選,也就說這個品牌占據了這個定位。在顧客心智中完成注冊定位決定著購買,成為驅動企業成長的力量,所以說“只有顧客才能造就企業”。
這也同樣說明,為什么說定位戰略是一個企業的終極競爭戰略,是企業家必須予以高度關注的企業重大決策。企業所有的有形資產,都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產權,沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的,企業要通過定位使產品變成品牌。
還有一個關鍵的特點,顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后,他就很難接受改變,無論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。因為定位本身就是人們的一種保護機制,是人們在信息泛濫環境中的生存之道。通過定位之后,消費者把與之不符的信息統統劃為多余,從而實現了簡化和自我保護。前面談到心理學上的“選擇性記憶”機制,就是這樣運作的。
舉一個例子,大家都知道,曾幾何時木地板行業利潤很豐厚,兩年多以前紅塔集團就投入33個億進入了木業。紅塔在新行業的品牌戰略怎么做,當時他們請了我們過去。我們認為,紅塔地板制定品牌戰略的根本前提或者說戰略的第一步工作,是去掉“紅塔”作為品牌名。為什么?因為談到紅塔馬上想到的是什么呢?是煙草。一旦在消費者的心目當中,大家對紅塔形成了煙草的定位以后,認識就不可能改變了。所以我們建議企業終止在中央電視臺投放廣告,先把紅塔品牌拿掉,然后才能開始規劃新的品牌戰略。就在我們講著的時候,華北區的營銷總監從座位上站了起來,憤怒得滿臉通紅,說:“如果你們再要繼續鼓動老板拿掉紅塔品牌的話,我就要上來掐死你。”下一篇：定位的本質：占有心智資源(二)
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