根據(jù)哈佛大學(xué)喬治·米勒教授的發(fā)現(xiàn),這個排序階梯上的選擇,不會超過七個。
我們做過相當(dāng)多的實驗,也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時,你不會記住七個以上的品牌,也就是你的單子有限,寫不下超出七個的品牌。
特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),其實七個品牌的存在,還只是市場的初始階段,隨著市場的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住兩個品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”,指出任何一個市場最終會變成兩 個品牌競爭的局面。比如說,可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂,膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士,飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車,牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,運(yùn)動鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因為在消費(fèi)者心智階梯中的弱勢地位,需要不斷地促銷才能改變選擇排序,因而生存艱難。
這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理,后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,獲得了巨大的成功。相反,如果我們不能把品牌建立在消如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場的成熟,企業(yè)就非常危險。費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,那么隨著市場的成熟,企業(yè)就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒,雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時拯救,最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn),也最終被雷諾并購。
這一切應(yīng)驗了馬克思的一句話:人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢?是“顧客造就了企業(yè)”,而不是靠更好的團(tuán)隊、更大的投入,甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地時,我們才能生存。殘酷的是,顧客對任何一個品類最多
只能容納七個品牌,最終更是只有兩個,這就是特勞特定位理論要去解決的課題。
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